Le BUT TC (techniques de commercialisation) attend des étudiantes et étudiants qu’ils sachent analyser un marché, bâtir une stratégie (STP, mix, merchandising), vendre et négocier, piloter la communication et le digital, mener une étude de marché et suivre des indicateurs en mode projet. Ces compétences sont évaluées en SAÉ, projets tutorés, cas pratiques et missions en entreprise/alternance.
La sélection ci-dessous est alignée sur les attendus du programme : fondamentaux marketing, méthodes d’étude, leviers digitaux, négociation/vente, communication et merchandising. Vous y trouverez l’essentiel pour réussir vos partiels, professionnaliser vos livrables et gagner en impact aux oraux.
1. Mercator (Dunod, 13e éd., 2021)
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Référence francophone historique, Mercator synthétise les fondamentaux du marketing tout en les ancrant dans les pratiques contemporaines : orientation client, démarche stratégique, mix 4/7P, data, digital, expérience et marque. L’ouvrage fonctionne comme un tableau de bord : définitions claires, modèles éprouvés (segmentation–ciblage–positionnement, matrices d’analyse, parcours client), cas et mini-études qui relient concepts et décisions opérationnelles.
Sa force ? Un équilibre précieux entre rigueur académique et applicabilité immédiate : chaque chapitre ouvre sur des problématiques métiers et se termine par des synthèses actionnables. Pour un·e étudiant·e en BUT TC, c’est la « colonne vertébrale » sur laquelle arrimer toutes les autres lectures : vous y trouverez les notions évaluées en partiels, les outils qui servent en projets tutorés et les repères pour vos alternances/stages.
Cette 13e édition met à jour les chapitres sur les canaux digitaux, l’omnicanal et l’expérience client, tout en conservant ce qui fait la réputation du manuel : lisibilité, exemples et méthodes. À garder à portée de main, de la 1ʳᵉ à la 3ᵉ année.
Comment l’utiliser ?
- Suivez l’ordre des chapitres pour bâtir vos fiches « références » (définitions + exemples).
- Après chaque TD, relisez la section « méthode/outils » correspondante et ajoutez un cas « vu en cours ».
- Créez un glossaire personnel (SCP, U&A, CLV, etc.) avec exemples issus d’actu.
- En projet, partez du sommaire pour structurer diagnostic → stratégie → plan d’actions.
- Avant les partiels, refaites les schémas clés (STP, mix, parcours).
2. Principes de marketing (Pearson, 15e éd., 2023)
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La version française actualisée du best-seller mondial d’Armstrong & Kotler est un tremplin idéal pour consolider vos bases et parler « marketing » dans une langue universelle. Cette 15ᵉ édition propose une vue à 360° : de la compréhension du consommateur aux stratégies de marque/prix, des canaux aux communications intégrées, avec une intégration solide du digital et de la dimension éthique.
La pédagogie est progressive : cas introductifs, encadrés conceptuels, exemples internationaux, mini-cas et questions de réflexion. On y apprécie la structuration limpide SCP → marketing-mix → mise en œuvre et contrôle, assortie de tableaux, check-lists et vignettes terrain. Pour le BUT TC, l’ouvrage complète Mercator avec une perspective “global standards”, utile pour stages dans des enseignes/filiales internationales et pour hisser vos rendus « au niveau ».
Le coffret MyLab (selon disponibilité) ajoute des ressources d’entraînement. Bref, un manuel clair, systématique, éprouvé.
Comment l’utiliser ?
- Lisez les chapitres d’ouverture et de conclusion de chaque partie pour capter l’essentiel.
- Faites les questions de fin de chapitre en vous imposant des exemples français.
- Comparez terminologie/approches Kotler ↔ Mercator pour vos fiches de révision.
- Reprenez les check-lists pour cadrer vos études de cas.
- Alimentez vos oraux avec 1–2 exemples internationaux par thème.
3. Marketing stratégique et opérationnel (Dunod, 11e éd., 2025)
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Manuel « cadre » par excellence, cette 11ᵉ édition repositionne la démarche marketing dans une perspective responsable, en intégrant IA générative, enjeux d’éthique et durabilité. La progression est très structurée : fondements et environnement, comportement du client, information marketing, puis cœur stratégique (attractivité/compétitivité, segmentation, ciblage, positionnement, choix de stratégie) avant le déploiement opérationnel (produit, distribution, prix, communication).
Chaque chapitre se termine par des « défis » qui cultivent l’esprit critique — parfait pour les dossiers évalués en BUT. Par son niveau d’exigence, l’ouvrage sert de boussole analytique : matrices d’évaluation, critères de décision, arbitrages court/long terme. À consulter quand vous devez justifier une recommandation (positionnement, portefeuille, politique de prix) avec des arguments robustes et des cadres reconnus.
Un véritable pont entre l’IUT et les standards des écoles de management.
Comment l’utiliser ?
- En projet, partez des chapitres segmentation/positionnement pour bâtir votre carte de choix.
- Utilisez les grilles d’attractivité/compétitivité pour objectiver vos diagnostics.
- Insérez une dimension RSE (chapitres dédiés) dans chaque plan d’action.
- À l’oral, citez la structure Lambin pour crédibiliser la méthode.
- En alternance, testez les critères de ciblage sur la base CRM de l’entreprise.
4. Études de marché (Vuibert, 5e éd., 2019)
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Outil méthodologique incontournable, cet ouvrage couvre l’intégralité du processus d’étude : cadrage du problème, design, méthodes qualitatives (entretiens, focus groups, observation, netnographie), questionnaires en ligne, échantillonnage, traitements quantitatifs et analyse des résultats, jusqu’au rapport et aux tests de connaissance.
Bien que l’édition date de 2019, elle a été actualisée sur le digital (plateformes de co-création, panels, questionnaires web) et reste la référence pour structurer enquêtes et analyses en BUT TC. Les chapitres alternent concepts et cas, avec de nombreux encadrés pratiques. L’intérêt pédagogique est double : apprendre à poser une bonne question d’étude (et éviter les biais), puis passer à l’analyse (tris, croisements, statistiques de base) en tirant des enseignements actionnables.
Idéal pour projets tutorés, mémoires courts, études de satisfaction, tests de concept ou diagnostics de zone de chalandise. Un « tout-en-un » méthodo, clair et opérationnel.
Comment l’utiliser ?
- Reprenez les check-lists d’échantillonnage avant de lancer un questionnaire.
- En quali, suivez les guides d’entretien du livre pour vos focus groupes.
- Transposez les plans d’analyse proposés (tableaux, tris) dans Excel/Sheets.
- Ajoutez au rapport final la rubrique « limites de l’étude » (modèle du livre).
- Constituez une boîte à outils perso : échelles, formats de questions, scripts.
5. Le marketing digital de @ à Z (Eyrolles, 1ʳᵉ éd., 2024)
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Pensé comme un manuel-action, ce livre embrasse stratégie et outillage digital : contenu, SEO/SEA, communautés, social media, e-réputation, automation, analytics, et surtout exercices et ressources en ligne (glossaire, corrigés, slides). Le duo d’auteurs, praticiens reconnus, propose une cartographie du digital orientée mise en œuvre : comment bâtir une plateforme de contenus, arbitrer les canaux, organiser l’agilité et mesurer l’impact.
Le ton est clair, sans jargon inutile, avec de nombreux schémas et check-lists. Pour le BUT TC, c’est une porte d’entrée directe vers la culture « omni-canal + data » attendue en stage et en alternance : on y apprend à concevoir un plan digital réaliste, à piloter une ligne éditoriale et à relier contenus, communautés et performances.
Les compléments en ligne en font un compagnon de chantier pour briefs, audits et KPI.
Comment l’utiliser ?
- Suivez les exercices « pas à pas » pour bâtir un mini-plan digital de A à Z.
- Utilisez le glossaire pour verrouiller la terminologie en oraux/rapports.
- Reprenez les modèles de gouvernance éditoriale pour vos projets (calendrier, rôles).
- Créez un tableau de bord KPI (reach, engagement, conversion) calqué sur le livre.
- Testez une taxonomie de contenus et mesurez l’impact sur 4 semaines.
6. Negociator – La référence de toutes les négociations (Dunod, 2e éd., 2023)
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Écrit par deux négociateurs de haut niveau, Negociator propose un référentiel complet (PACIFICAT©) pour préparer, conduire, clôturer et débriefer toute négociation, de la vente B2B aux situations complexes. Cette 2ᵉ édition enrichit l’ouvrage de volets sur la négociation éthique, la négociation à distance et d’un cas « fil rouge » qui déroule toutes les étapes de la méthode.
La valeur ajoutée pour le BUT TC : une approche structurée et transférable à tous vos cas de NDRC/TC — analyse des acteurs, options, marges de manœuvre, scénarios, signaux faibles, gestion de la relation et du temps. Illustré de nombreux verbatims et situations réelles, l’ouvrage décape les idées reçues (rapport de force, concessions, « bon » prix) et met l’accent sur préparation et post-négociation.
Résultat : des rendez-vous mieux cadrés, des objections traitées avec méthode et des accords plus solides.
Comment l’utiliser ?
- Construisez une fiche de préparation PACIFICAT pour chaque entretien.
- Entraînez-vous en binôme : un·e « vendeur·se », un·e « acheteur·se », puis débrief.
- Tenez un journal de négociation (objectifs, signaux, erreurs, suites).
- Pour les objections, testez 2 tactiques différentes et comparez les effets.
- En alternance, mappez acteurs et pouvoirs avant chaque réunion clé.
7. Le plan de communication (Dunod, 6e éd., 2023)
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La compétence « planifier et piloter une communication » est centrale en BUT TC (événements, lancements, com’ interne/externe). Ce guide en donne la méthode intégrale : audit, objectifs, messages, cibles, moyens, calendrier, budget, indicateurs et suivi.
La 6ᵉ édition actualise fortement les chapitres : imprévisibilité et gestion des crises, place des outils numériques, et modèles de plans thématiques (interne, financière, crise, développement durable, associations, etc.). On y trouve des témoignages de dircom et des compléments en ligne (modèles prêts à l’emploi).
L’intérêt pour vous : apprendre à faire reconnaître un plan (sponsor interne, gouvernance), à le présenter (synthèse dirigeante) et à le piloter (tableaux de bord). C’est le mode d’emploi pour transformer une intention de communication en dispositif opérationnel et mesurable.
Comment l’utiliser ?
- Partez du canevas « audit → objectifs → messages → cibles → moyens → KPI ».
- Préparez une one-page de validation interne avant de dérouler le plan.
- Réutilisez les modèles thématiques pour gagner du temps en projet.
- Ajoutez systématiquement un dispositif de mesure (avant/pendant/après).
- Entraînez-vous à pitcher le plan en 3 minutes (problème → solution → preuves).
8. Communicator – Toute la communication à l’ère de l’IA (Dunod, 10e éd., 2025)
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« Le Communicator » fait peau neuve avec une 10ᵉ édition taillée pour 2025 : IA générative, communication responsable/RSE, influence, e-réputation, relations publics, publi-promotion, sponsoring/mécénat… Plus de 100 cas et fiches métiers balisent un panorama exhaustif des pratiques et du secteur (annonceurs, agences, indépendants).
C’est un manuel pour faire autant que pour comprendre : méthodologies de plan, diagnostics, évaluation, pilotage, et un regard sur les mutations des métiers. Pour un·e étudiant·e BUT TC, il offre l’épaisseur nécessaire aux dossiers et oraux de com’ : cadrage stratégique, choix des canaux, gestion du risque réputationnel, intégration des enjeux RSE et des usages IA.
Très utile pour transformer un plan « académique » en dispositif crédible, ancré dans les réalités des organisations.
Comment l’utiliser ?
- Faites une veille des cas cités et alimentez vos benchmarks.
- Réutilisez les fiches métiers pour vos CV/entretiens (mots-clés, missions).
- Intégrez un volet IA & RSE dans chaque plan de communication.
- Appuyez-vous sur les rubriques « méthode » pour vos livrables (indicateurs).
- En simulation de crise, suivez les étapes proposées (écoute – réponse – suivi).
9. Pratique du merchandising (Dunod, 5e éd., 2025)
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Indispensable pour qui s’oriente vers le retail, la GMS ou l’activation en point de vente, ce manuel traite le merchandising comme un levier stratégique : penser l’espace comme média, construire des assortiments, organiser les univers, définir les facings, piloter la signalétique/CLV et orchestrer des parcours clients efficaces.
Cette 5ᵉ édition met l’accent sur datas & shoppers, concept design, mesure de performance et témoignages d’experts. Les chapitres alternent cadrage, schémas techniques et check-lists terrain, ce qui facilite la transposition en mission (audit de rayon, réimplantation, test de vitrines).
Pour le BUT TC, l’ouvrage donne les réflexes concrets à mobiliser en alternance ou en stage : diagnostic de linéaire, cohérence assortiment–marque, arbitrages visibilité/rentabilité et suivi des résultats. Un guide opérationnel pour passer du plan à la mise en rayon, sans perdre la vision client.
Comment l’utiliser ?
- En magasin, réalisez un audit flash (photos + grille) puis proposez une réimplantation.
- Construisez une matrice univers → catégories → segments → références.
- Testez 2 variantes de facing et suivez l’impact sur 2 semaines.
- Utilisez les schémas CLV/PLV pour cadrer vos briefs fournisseurs.
- Intégrez un tableau KPI merchandising (ruptures, CA/mètre, taux de capture).
Quelques conseils pour tirer le meilleur de cette bibliographie
- Priorisez : commencez par Mercator (ossature) + Armstrong & Kotler (langage universel), puis ajoutez Lambin pour vos diagnostics « à valeur ajoutée ».
- Spécialisez : orientez-vous vers Études de marché si vous aimez la data, Marketing digital de @ à Z si vous visez contenu/perf, Negociator si vous aimez le terrain commercial, Plan de communication/Communicator si vous penchez com’/RP, Pratique du merchandising pour le retail.
- Fichez et recyclez : transformez chaque chapitre en fiches synthèse + modèles. Le jour J, vous n’aurez plus qu’à assembler.
- Contextualisez : illustrez toujours une notion par un exemple sectoriel français (retail, banque, food, luxe, tech).
- Mesurez : intégrez des KPI dès la conception d’un plan (marketing, com’, nego, merchandising).
